II. Le changement d'image et la publicité

A. Les mutations du logo des débuts de l'entreprise à aujourd'hui

 

Depuis que McDonald's a été lancé, son logo à beaucoup évolué.

 

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Les frères McDonald's se consacrent principalement à la vente de hamburgers grâce à un système de préparation rapide des sandwiches qu’ils surnomment  

  « Speedee Service System ».

   La première version du logo met donc en vedette une mascotte appelée Speedee, une sorte de chef cuisinier avec un visage en forme de hamburger. Il représente la gastronomie et la rapidité, mais est rapidement remplacé par un autre logo.

 

 

 

 



 

En 1962, suite à une recommandation des frères McDonald, Jim Schindler met en forme un nouveau logo. Il s'est inspiré des arches dorées des premiers McDonald's de l'architecte Stanley Meston à Phoenix.
Il y avait une arche sur l’extrême droite de la façade, tandis que l’autre était à l’extrême gauche.
Son idée a donc été de rasssembler les deux arches pour en faire un "M". Ce "M" est ainsi encore aujourd'hui un des logo les plus connus au monde.

  

- Aujourd'hui, le "M" n'est plus placé sur un fond rouge mais sur un fond vert. McDonald's a voulu changer l'image que les consommateurs ont sur elle, car la plupart des personnes désignent l'enseigne comme le plus mauvais exemple en terme de nutrition et comme un des responsables de l’augmentation du taux d’obésité dans le monde. La couleur verte représente ainsi l'environnement et le développement durable.

 

 

Selon les journalistes, c'est suite à la sortie du film "Super size me"  dont nous avons parlé précedemment et aux nombreuses critiques qu'il a entraîné que l'entreprise a décidé de s’engager dans une politique de développement durable et a de ce fait changé la couleur de son logo.

Cependant, selon la porte-parole de McDonald’s France, Caroline Deleuze, le changement aurait été fait uniquement pour des raisons d'esthétique. Elle dit à cela :

 "Depuis quelques années, l’enseigne a cherché à s’intégrer dans le paysage urbain et architectural. Elle a ainsi utilisé pour ses bâtiments de nouveaux matériaux comme le bois, l’aluminium, la pierre. Avec ce nouveau style architectural, McDonald’s a recherché l’harmonie possible entre ses restaurants et son image. C’est pourquoi nous avons posé les arches sur un fond vert." 

 

B. Une nouvelle politique environnementale

 

Pour sa politique de changement d'image, McDonald's a beaucoup compté sur le domaine de l'environnement en montrant sont implication dans cette cause dont la multinationale a fait un de ces principaux objectifs depuis 1992.

Pour cela, McDonald's s'est fixé trois axes majeurs pour la défense de l'environnement :

participer à la lutte contre le réchauffement climatique via la limitation des émissions de gaz à effet de serre

préserver les ressources naturelles

favoriser l'intégration visuelle, olfactive et sonore des restaurants (intégration dans le paysage, limitation des odeurs autant à l’intérieur qu’à l’extérieur des restaurants, etc.)

 

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L'entreprise se montre préoccupée auprès de ses clients en les sensibilisant toujours davantage en étant présente aux salons tels que le salon international de l'agriculture et le salon des Maires et des Collectivités locales depuis quelques années pour accentuer son engagement auprès de ses fournisseurs et des communes.

Elle s'est fixé des objectifs précis en matière de réglementation environnementale et dès 2001 a mis en place un Socle Commun de Qualité Agricole (SCQA) en partenariat avec ses fournisseurs. Ce socle repose sur 5 principes dont le respect de l'environnement, la traçabilité et la maîtrise de la sécurité alimentaire, le bien-être animal et l'écoute des attentes du consommateur.

Grâce à une politique environnementale engagée depuis 1992, McDonald's France a contribué aux objectifs Européens du protocole de Kyoto, en réussissant, en 2008, sur le périmètre des restaurants, à réduire ses émissions de gaz à effet de serre de 8%, avec deux ans d'avance.

De mars à août 2009, McDonald's a évalué tout les progrès qu'elle pourrait effectuer au niveau écologique par rapport à ses restaurants. La multinationale a décidé d'équiper ses restaurants en nouvelles technologies dès le 1er janvier 2011 pour que leur consommation en électricité soit 100% d'origine renouvelable.

Elle s'est engagée a réduire de 2010 à 2020 de 60% les émissions de gaz à effet de serre sur le périmètre de ses restaurants et de 20% les émissions sur le périmètre global, qui inclut les productions agricoles.

Ces engagements écologiques sont défendus par la publicité qu'a mise en place l'entreprise notamment grâce à celle du Happy Meal en 2010, réalisée par Olivier Gondry et appréciée des consommateurs :

 

 

 

Cette publicité pour le Happy meal, menu réservé aux enfants de moins de douze ans, a pour but de faire comprendre au consommateur que McDonald's fait le maximum d'efforts nécessaires pour amméliorer sa politique de respect de l'environnement en utilisant du carton recyclé notamment, mais aussi des jouets sans piles, et encourage l'agriculture biologique en insérant des fruits et autres produits bio dans ses menus.

C. Un changement alimentaire

 

L'alimentation de McDonald's a bien changée depuis ses débuts. Le premier restaurant, nommé l'AirDrome servait exclusivement des hot-dogs.

En 1940, les frères McDonald's déménagent l'AirDrome, rebaptisé « Restaurant McDonald's », et constituent une carte composé de 25 choix différents, mais principalement des articles cuisinés au grill.

En 1948, soit un peu plus de vingt ans avant la création du premier McDonald's en France, le restaurant McDonald's (premier du nom) ferme ses portes quelques mois pour alléger sa carte aux consommations les plus souvent commandées, soit les hamburgers, le café, les frites et les sodas.

Cette carte ressemble assez à celle que nous avons en France actuellement, mis à part quelques points que nous évoquerons plus bas.

En 1963, McDonald's met en vente le « Filet-o-fish » composé de poisson, de fromage et de pain, mis en vente pour la première fois dans un quartier à dominance fortement catholique, pratiquant l'abstinence de viandes le vendredi. Il est nationalisé l'année suivante.

C'est en 1968 que le fameux Big Mac, vendu dans tout les McDonald's du monde à ce jour et emblème de l'hamburger McDonald's, est vendu pour la première fois en 1968, en même temps que le chausson aux pommes (arrêté en France en 2007) et suivi de près par l'EggMcBacon.

En 1982, McDonald's met en vente le McChicken, premier hamburger à base de poulet, mais qui ne réussira pas, et qui sera enlevé du menu jusqu'à l'arrivée des McNuggets, elles aussi au poulet, ce qui permettra au McChicken de faire un retour phénoménal en 1988.

Après le film de Morgan Spurlock que nous avons vus précédemment, McDonald's a perdu une partie de ses clients certes moindre mais amputant tout de même le budget du "Grand M".  Pour supprimer l'image néfaste que McDonald's donne depuis ce film, l'entreprise a donc décidé de créer des menus "sains" composés de salades, de fruits, et réduit aussi considérablement les voyages pour la viande, un exemple, en France, la viande que nous avons dans nos hamburgers provient exclusivement de notre pays, aucune viande n'est importée. 

En 2009 l'entreprise McDonald's, ainsi que ses principaux fournisseurs, lancent le projet Concertations agricoles, lors du Salon international de l'Agriculture. Ces concertations ont servis à réduire les émissions de gaz à effet de serre, à préserver la ressource en eau, à favoriser la biodiversité et à améliorer le bien-être animal.

 

D. Le nouveau design des restaurants

 

En 2002 McDonald's met en place un nouveau concept afin que les clients puissent être à 100% satisfaits de leurs repas, qu'ils puissent être à l'aise et se sentir comme chez eux. Le restaurant décide de tout rénover et de changer totalement le décor intérieur et extérieur de ses restaurants. Les restaurants ont chacun des thèmes différents et ils se fondent dans le paysage. L'intérieur est maintenant plus coloré et design.  

 

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McDonald's a fait appel à de nombreux designers afin de trouver un décor adapté aux désirs des consommateurs.
Le designer Patrick Norguet a fait une grande partie de la recherche d'un design approprié à McDonald's. Ce concept a avant tout un but économique pour augmenter les ventes : si le milieu convient à un client, alors il reviendra plus souvent.

Celui de Moisselles (95) à lui aussi été redécoré avec des couleurs vives, ce qui le rend plus agréable. Le design extérieur des restaurants est souvent réalisé à l'aide de matières telles que le bois, ce qui permet aux restaurants McDonald's de mieux s'intégrer dans le paysage.

 

Chaque restaurant McDonald's est aménagé selon certains critères, notamment selon l'endroit où se situe le restaurant :

 

Pour les clients d'affaires qui souhaitent naviguer sur internet ou encore pour des fêtes d'étudiants, McDonald's a créé le design LIM Edge, qui donne un environnement chaleureux et cosy dans un décor qui rappel l'automne. 

 

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Si vous êtes en famille ou entre amis, McDonald's a créé pour vous le design LIM Fresh qui se résume en un espace très coloré et donc joyeux. 

 

 

Dans les restaurants de banlieues essentiellement, un milieu urbain avec graffitis et décoration grunge est réinventé façon McDonald's : c'est le design LIM Extrême. Cette décoration permet de refléter les influences de la vie d'aujourd'hui et de montrer le meilleur de la culture et de l'art urbain.

 

 

Les clients curieux qui souhaite connaître les origines des produits de McDonald's pourront découvrir cela dans les  restaurants McDonald's au design Qualité. Leurs murs présentent des fruits et légumes et des messages explicatifs des aliments dont nos repas sont composés. Ce concept est dédié à l'ensemble des consommateurs mais il s'agit que de certains restaurants ciblés se situant le plus souvent en ville qui en bénéficient.

Le même concept a cependant été créé dans des restaurants au design Qualité Environnement où ce sont les projets environnementaux de l'entreprise que l'on retrouve dans la décoration.

 

 

 

 


La nouvelle politique design de McDonald's ne s'arrête pas à la décoration intérieure et extérieure de ses restaurants; le design des emballages a également subit du changement.

Sophie Boucher, responsable des projets environnementaux de McDonald's en France, nous informe que l'Ecole Supérieur de Design de Troyes, a accepté de s'associer au projet de packaging écologique. 

L'objectif était de proposer un nouveau concept innovant de packaging avec des contrainte environnementale très forte. Grâce aux étudiants, qui ont donné des pistes de réflexions vraiment intéressantes avec un regard neuf, cet objectif à été atteint.

 

 

E. Un nouveau slogan : "Venez comme vous êtes"

 

Cette publicité de McDonald's fait partie des nouvelles publicités de la campagne "Venez comme vous êtes" progressivement intégrée en France depuis 2008 :

Cette campagne regroupe trois publicités, réalisées en partie grâce à Xavier Giannoli (réalisateur du film "Quand j'étais chanteur" sorti en 2006). Ces trois publicités ont un caractère cinématographique et comique, et mettent en scène trois différents types de personnages auquel le consommateur peut s'identifier, qui sont:

- Un père et son fils dans la publicité que nous venons de voir ;

- Une femme étourdie et sa fille ;

- Deux personnes agées se faisant passer pour plus jeunes sur Internet

Ces publicités, sorties au mois de mai 2010, ont pour message principal que tout individu est accepté dans les restaurants McDonald's, quelque soit ses caractéristiques. Cette campagne publicitaire touchant un maximum de public par son ouverture et le côté comique des publicités marque le début d'une nouvelle ère pour la multinationale. "Venez comme vous êtes" est maintenant devenu le slogan de McDonald's en France, détronant presque le "I'm lovin' it" ("C'est tout ce que j'aime" en France).

 La publicité de McDonald's étant présente partout, il est fréquent de voir ce nouveau slogan à la télévision, sur Internet, dans les gares et sur de nombreux panneaux publicitaires, qui pourtant selon le co-directeur du restaurant McDonald's de Domont ne cessent de diminuer.

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